A inteligência artificial está mudando a forma como consumidores pesquisam produtos na internet, mas a tecnologia também cria um novo desafio para as lojas virtuais: com o aumento de conteúdos produzidos ou aprimorados por IA, experiências reais de outros consumidores podem ganhar ainda mais importância na construção de confiança.

No Brasil, 81,54% dos consumidores afirmam ler avaliações antes de comprar, segundo pesquisa realizada pelo Reclame AQUI com cerca de 2,3 mil usuários em fevereiro de 2025. Mais de 53% também disseram confiar na opinião de outras pessoas antes de fechar uma compra, enquanto 95,44% consideram importantes a autenticidade, a transparência e os valores de uma marca.

Ao mesmo tempo, a inteligência artificial começa a ocupar espaço na própria jornada de compra. Uma pesquisa da Alchemer realizada com 1.002 consumidores dos Estados Unidos em 2026 mostrou que 48,5% utilizaram alguma ferramenta de IA para pesquisar uma compra no último ano. Entre os entrevistados, 70,2% disseram ler avaliações antes de comprar, mas 42% afirmaram suspeitar que os reviews que leem sejam falsos ou criados por IA.

O cenário cria uma espécie de paradoxo para o comércio eletrônico: quanto mais fácil fica produzir e encontrar informações sobre produtos, maior pode ser a necessidade de identificar quais delas representam experiências reais.

A relevância dos reviews não parece ter desaparecido com a chegada de novas ferramentas de inteligência artificial. No levantamento do Reclame AQUI, 72,29% dos consumidores disseram que deixariam de comprar de uma marca que não se importa com a opinião dos clientes. A pesquisa também apontou que 95,44% consideram autenticidade, transparência e valores da marca importantes na decisão de compra.

Nos Estados Unidos, os dados da Alchemer apontam na mesma direção. Entre os consumidores pesquisados, as avaliações foram apontadas como a fonte de informação mais confiável para a decisão de compra por 36,1%, à frente de amigos e familiares, com 31,2%, e recomendações de inteligência artificial, com 15,4%.

A preocupação não se limita à existência de avaliações falsas. A própria forma como um review é produzido pode influenciar a percepção de autenticidade. Uma pesquisa publicada no Journal of Interactive Marketing analisou a reação de consumidores a avaliações atribuídas a humanos ou ao ChatGPT. Nos três estudos realizados, os participantes consideraram as avaliações atribuídas ao ChatGPT menos úteis, confiáveis e autênticas do que aquelas atribuídas a pessoas.

Para as lojas, isso coloca uma questão que vai além de simplesmente aumentar o número de estrelas exibidas na página do produto: como construir uma base de avaliações que ajude o consumidor a reconhecer experiências reais? Isso não significa, porém, que toda avaliação que tenha passado por uma ferramenta de inteligência artificial seja falsa.

Uma pesquisa da Bazaarvoice divulgada em março de 2026 mostrou que 23% dos autores de avaliações dizem utilizar IA pelo menos algumas vezes para ajudar a escrever seus reviews. A maior parte desse uso está relacionada a tarefas de edição, como melhorar a gramática e o tom do texto, e não necessariamente à criação de uma experiência fictícia.

Ao mesmo tempo, 64% dos entrevistados consideram que avaliações escritas com IA não são autênticas, e apenas 16% afirmam ter muita confiança de que conseguiriam distinguir um texto produzido por inteligência artificial de um escrito por uma pessoa.

A diferença, portanto, está na existência de uma experiência verdadeira por trás da avaliação. Um consumidor que comprou e utilizou um produto pode recorrer à IA para melhorar a redação do próprio relato sem necessariamente transformar aquela experiência em algo falso.

"A questão não é impedir que o consumidor utilize inteligência artificial para escrever melhor. O ponto central é preservar a experiência real que originou aquela avaliação. Para o lojista, isso significa criar mecanismos para coletar opiniões de quem efetivamente comprou, deixando que a experiência do cliente continue sendo o elemento principal do conteúdo", afirma Bruno Brito, CEO da Empreender, empresa desenvolvedora do Lily Reviews, app de coleta de avaliações para o e-commerce.

Nesse contexto, avaliações detalhadas, fotos e vídeos enviados pelos próprios consumidores podem ajudar a acrescentar contexto à decisão de compra. Em vez de apresentar apenas uma nota, esses formatos permitem que o visitante conheça diferentes experiências com o produto.

A preocupação com autenticidade também aparece em estudos que analisam grandes volumes de avaliações. Uma pesquisa publicada no Journal of Retailing and Consumer Services analisou 714.016 reviews, comparando avaliações autênticas, avaliações falsas produzidas por humanos e avaliações falsas geradas por IA. Os pesquisadores identificaram diferenças linguísticas entre os grupos e observaram características específicas nos textos gerados por inteligência artificial.

Para o varejista, isso reforça a importância de incentivar avaliações baseadas em experiências concretas, sem transformar o processo em uma busca por comentários artificialmente positivos.

"Uma avaliação útil não é necessariamente aquela que elogia mais o produto. É aquela que ajuda outro consumidor a entender como aquele produto funciona na prática. Comentários detalhados, fotos e vídeos trazem contexto e tornam a experiência de compra mais informativa", diz Bruno Brito.

À medida que consumidores ficam mais atentos à possibilidade de conteúdos artificiais, a forma como a loja coleta, apresenta e administra as avaliações pode influenciar a percepção de credibilidade.

Para as lojas virtuais, portanto, o avanço da inteligência artificial intensifica a importância das avaliações reais. Com textos, imagens e recomendações produzidos cada vez mais rapidamente por ferramentas automatizadas, a experiência de uma pessoa que realmente comprou e utilizou um produto pode se tornar um diferencial.